毕马威吴旭初：中国消费属结构性修复

在7月30日天津举行的2026海河国际消费论坛上，毕马威中国副主席吴旭初对当前市场态势进行了深度剖析。他明确表示，2026年的中国消费市场并非简单的“V型反弹”，而是一场深度的“结构性修复”。这一观点旨在纠正外界对消费复苏速度的单一预期，强调市场正在经历从量到质的根本性转变。

数据显示，2026年上半年中国社会消费品零售总额达到24.87万亿元，同比微增1.3%，其中6月份增速由负转正，显示出企稳迹象。然而，吴旭初提醒业界，若仅盯着传统社零数据，可能会低估真实的消费活力。全口径下，商品和服务零售总额增长2.7%，其中服务类零售增速高达5.3%，几乎是商品类增速的两倍。这种差异揭示了消费韧性的核心：不再单纯依赖“买得多”，而是体现在消费结构的“变得不同”。体验式、文旅类及餐饮服务正逐步取代传统实物消费，成为驱动市场的新引擎。

支撑这一复苏态势的四大支柱分别为超大规模市场的底座、服务消费带来的新动力、政策工具箱的托底作用，以及在价格低位背景下保持稳定的实际购买力。不过，居民收入预期依然谨慎，预防性储蓄尚未出现明显松动，这意味着复苏是温和的“修复”过程，而非爆发式的“狂欢”。

在探讨天津建设国际消费中心城市的策略时，吴旭初建议以服务业扩能提质为切入点，夯实京津冀协同中的“消费门户”地位。通过承接北京高端需求并联动河北体量需求，结合邮轮母港、洋楼文旅资源及免签政策，有效吸引国际客流至海河两岸。

观察消费主力人群，Z世代与银发族正形成“两端共振”。尽管两者年龄跨度大，但底层逻辑高度一致，即从“为功能付费”转向“为意义付费”。Z世代追求“不内卷的真实感”，而银发族则在健康、旅游及文娱领域展现出强劲实力。针对这一趋势，跨国品牌需实施“本土化2.0”策略，深入在地文化；本土老字号则应“年轻化但不丢根”，通过IP化、联名及新场景重塑与年轻人的连接。

天津常被戏称为“哏都”，其幽默松弛的城市性格被视为稀缺的“软资产”。吴旭初认为，这种市井烟火气能为背负精神内耗的年轻人提供低成本的“情绪补给”。关键在于将城市性格转化为可消费的体验产品，如沉浸式相声茶馆、海河市井漫步等，让消费者为“一种活法”买单，同时需警惕IP空心化风险，避免将自嘲变为表演。

针对火热的“首店经济”，吴旭初指出其价值与陷阱并存。首店虽为流量入口，但过度依赖会导致补贴难持续、流量一次性及品牌同质化。他提出五点平衡策略：从“首店”扩展至“首展、首秀、首演”的内容生态；将尝鲜流量转化为复购关系；培育本土原创与老字号作为抗周期底盘；城市竞争从“补贴赛跑”转向营商环境比拼；分层布局国际首店、区域首店与本土原创。他强调，网红只是“开场”，长红才是“留人”，国际消费中心城市的终极竞争力在于复购率与留客时长，而非首店数量。

本次论坛以“创新服务新业态激活消费新增长”为主题，由天津市人民政府主办，天津市商务局与中新社国际传播集团承办，交通银行与蔚来为战略合作企业。