耐克大中华区战略调整 明年起缩减线上经销商

为应对业绩承压局面并重塑渠道生态，国际运动品牌耐克已正式公布中国线上销售网络的收缩计划。该战略调整将于明年1月全面启动，届时大量授权经销商的线上运营资质将被收回。

官方数据显示，当前中国境内活跃的线上商户规模已突破1000家。耐克方面指出，过往线上分销体系过于繁杂，直接导致终端消费者购物体验出现严重割裂。此次渠道整合虽未披露具体清退商户数目，但影响范围预计将波及数百家合作方。仅少数具备资质的核心伙伴可继续保留线上业务权限。

财报周期显示，耐克大中华区营收已连续两个年度出现下滑。首席执行官埃利奥特·希尔此前强调，企业正对中国区业务展开系统性重构。新阶段战略将围绕品牌高端化升级展开，深度契合本土文化语境，并严格遵循国内消费市场的迭代节奏。为落实该规划，公司将把资本重点倾注于国内逾200家自有零售门店的硬件升级，同时联合合规伙伴同步优化线下实体网络。

投行花旗集团研报认为，该决策折射出耐克管理层正采取以量换利策略，甘愿承受营收规模缩减，以换取整体销售利润率的跃升。同时分析也提示潜在市场风险，即渠道网络的快速收缩可能引发部分本土客群的负面联想，误认为品牌正逐步撤出中国市场。