餐饮业“摘牌”行动：头衔退场，口碑如何重塑？

自8月1日《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行，餐饮行业掀起一场称号清理风暴。中国烹饪协会率先宣布历年颁发的“中国烹饪大师”“名师”等称号即刻失效，并撤销“之乡”“之都”等授牌。费大厨等品牌迅速响应，全国200多家直营门店已同步更换标语，预计8月底完成。

费大厨的“全国小炒肉大王”称号源自2020年一次线上比赛，创始人费良慧以19278票获网络投票第一，于2020年12月31日获颁牌匾。该头衔伴随品牌从不到10家店扩张至超210家门店，但新规之下，这类未经批准的评比称号不再具备背书效力。业内专家指出，头衔在品牌初期能降低认知成本，但消费者已形成“费大厨—辣椒炒肉”的联想，摘牌影响有限。

从行业趋势看，头衔式营销的泛滥源于餐饮同质化竞争，但“大师”通胀已透支公信力。广东的“粤菜师傅”工程提供了另一种路径——由政府主导，从培训到就业形成体系，累计培训约60万人，认定星级名厨超2000名。这提示行业：真正的口碑不在牌匾，而在产品与服务的实质。