商业空间的“黄金一层”正在经历一场静悄悄的洗牌。赢商大数据揭示了一个显著趋势：在2023至2025年间，涵盖24城600余家标杆购物中心的样本中，户外运动品牌在首层的占比飙升了114.35%，成为扩张最迅猛的品类。这一数据背后，是传统化妆品业态的收缩。中国连锁经营协会的数据印证了这一态势，2022至2024年期间，13城447个重点购物中心的化妆品开关店比仅为0.85，显示出该业态正处于收缩周期。
作为这一变局的微观缩影，兰蔻位于北京apm的旗舰店已正式谢幕。实地探访显示，原址已被户外运动品牌萨洛蒙的围挡占据，上面印有“即将开业”字样，并提示消费者萨洛蒙在B1层正常营业。这家于2020年10月1日开业的门店，曾是兰蔻全球第二家、亚太首家旗舰店，320平方米的面积在当时堪称中国最大高端美妆门店。其设计融合了法式宫廷与北京四合院内廷元素，开业初期曾引发排队热潮，但运营不足六年便停止运营。目前，兰蔻在北京仍保留17个线下专柜，包括王府井商圈的百货大楼专柜。
这一撤店行为并非孤例，而是高端美妆渠道策略转型的必然结果。要客研究院院长周婷分析指出，这标志着依靠线下开店驱动增长的时代已经结束。过去，地标旗舰店承担着形象展示、流量转化及新品首发等多重职能，但在高昂的租金与运维成本压力下，投入产出模型已失衡。品牌方正从追求规模的“比排场”转向注重效率的深耕，资源更多投向私域运营、会员服务及产品研发。同时，消费者决策逻辑也在迭代，从迷信品牌LOGO转向关注成分、功效与肤感，传统品牌溢价被削弱。
商业专家赖阳进一步解释，商场首层配置逻辑的变化源于实体商业价值的重构。在云消费时代，购物中心竞争焦点已从商品供给转向消费吸引力与目的性消费创造。户外运动品牌连接徒步、露营等持续性生活方式，潮玩品牌连接IP与社群互动，这些业态具备更强的客流创造、停留时间及复访能力。相比之下，传统美妆门店的体验属性较弱。因此，能够形成生活方式认同、具备社交传播属性的业态，正成为新的流量入口，取代美妆成为商场首层的“新宠”。
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