AI虚拟人代言美瞳引争议：合规边界何在？

美瞳作为第三类医疗器械，其广告推广历来受到严格限制，不得利用代言人作推荐或证明。近期，AI短剧角色“方桃子”发布视频，以第一人称口吻宣称佩戴某品牌美瞳“戴了一天都很舒服”，并引导搜索品牌名称，引发公众对虚拟人代言合规性的广泛质疑。

该角色出自今年6月上线的AI短剧《被裁掉的女孩》，全网播放量达2.6亿。剧集完结后，运营团队为其搭建独立社交账号，仅一个月便积累数十万粉丝，成功实现从剧情角色到独立虚拟艺人的转型。7月31日发布的这则商业视频，被视为其商业化运营的首次尝试，60秒视频报价据称已达25.8万元，超过同量级真人网红。

法律界观点指出，现行《广告法》第三十八条要求代言人须为民事主体，基于真实体验作出推荐。AI数字人由算法生成，不具备民事主体资格，因此不适用该条款关于“使用义务”的规定。然而，若产品实际效果与宣传严重不符，广告主、经营者及发布者仍需依法承担虚假广告责任。另有专家强调，虽然虚拟艺人并非法律定义的代言人，但其幕后运营方不能借此规避监管。以第一人称宣称“亲测体验”，本质上属于虚构使用感受，涉嫌违反《广告法》第二十八条关于虚假广告的规定。随着AI带货日益普遍，现行法规在应对此类营销新形态时存在滞后性，呼吁尽快出台相关管理办法，明确运营者、发布方及品牌方的责任边界。