存量博弈下的茶饮突围：跨界冰淇淋的战略得失

近期，茶饮头部品牌掀起了一股跨界冰淇淋的风潮，试图在存量市场中寻找新的增长极。喜茶于7月24日在上海国金中心开设炒冰实验室门店，开业高峰期排队超3小时；霸王茶姬则早在5月便在上海武康路全球首发“茶拉朵”系列，目前该冰淇淋产品已在全国近30个城市的约200家门店上架。值得注意的是，这些品牌均将冰淇淋定位为长期常设产品，而非仅限夏季的短期营销手段，这标志着茶饮行业对冰品赛道的战略重视。

这一战略转型的宏观背景是茶饮行业高增长时代的终结。数据显示，2025年前三季度，中国新式茶饮市场规模增速仅为5%至7%，远低于2017至2022年间24.9%的复合增长率。头部企业承压显著，如奈雪的茶2025年营收43.31亿元，同比下滑12%，上市五年市值蒸发逾324亿港元。同济大学教授魏峰指出，行业已从成长期步入成熟期，供应端扩张速度超过需求端，品牌必须从“跑马圈地”转向深耕存量客户，挖掘新的消费需求。

从商业逻辑分析，冰淇淋被视为茶饮品牌延伸消费场景的理想选择。两者在15至35岁的年轻客群上高度重合，且头部品牌已具备成熟的冷链物流体系，切入冰淇淋赛道无需重建供应链，边际成本较低。然而，挑战同样严峻。2025年中国冰淇淋市场规模已达2100亿元，且预计2026年将突破2200亿元，市场格局稳固。伊利、蒙牛等预包装巨头以及DQ等现制连锁品牌占据主导地位，茶饮品牌作为后发者面临多层级竞争。魏峰强调，跨界是一把双刃剑，若经营能力不足导致品牌形象模糊，将适得其反；唯有通过精细化管理、优化供应链并建立清晰盈利模式，跨界产品才能真正转化为长期的第二增长曲线。